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包装上突出品牌忘记品类,这货怎么卖?

2022-03-28 包装世界

都知道品牌的重要,于是我们发现,经常有包装只有品牌信息没有品类信息,结果,这样的包装完全不卖货。这是怎么回事呢?

知名大品牌总是少数,把可口可乐、红牛、王老吉的包装往那里一放,是什么、什么味道、适合怎样喝都不用说,这样的产品少之又少。

包装上突出品牌忘记品类,这货怎么卖?(图1)

如果站在众多中小企业立场和营销视角上看包装,你的第一步要让顾客知道你是什么,干什么用的。

包装的任务首先要唤起和对接需要,然后才是品牌选择。想跳过这一步,直接塞给顾客品牌,顾客连理你的兴趣都没有。

在实体商业和传统电商环境里想卖货,就必须在亮出品牌之前,让你的产品包装明确品类,对接需求,唤醒欲望,然后才有可能挤入候选品牌名单。

当顾客被包装吸引,走到跟前拿起产品仔细看时,此刻,他脑海里首先浮现出一个问题是“这是什么?”“我需要不需要?”

顾客一定会这样想,这是顾客第一次看到听到一个陌生产品品牌之后的本能反应,是自然规律,没有为什么。营销者必须敬重规律、顺应规律,因为对抗无效。

 “这是什么?”问的是产品品类,是纯净水?矿泉水?橙汁?还是能量饮料?卖货包装必须先于品牌亮明品类。

此时如果你搬出品牌、放大品牌,堵在顾客的眼前,顾客如果一眼搞不清楚这是什么东西、干什么用,就会转身离去,他没有时间和耐心跟你玩捉迷藏,上赶着讨好顾客的品牌有的是,顾客没有时间陪你玩。

品类对接的是顾客的认知和需求,顾客首先要看看这是什么东西,自己需要不需要。注意,这里是需要不需要,不是选择不选择。

包装上突出品牌忘记品类,这货怎么卖?(图2)

不知道是什么,不知道自己需要不需要,不知道有何价值,这个产品和品牌跟我有何干?选择就不会发生,品牌就是个0,半点作用都不会有。

妙恋果乳饮料是含乳饮料市场的开拓者,于2003初投放市场。作为品类开创者,从产品包装到央视广告都没有集中力量传达自己是什么,对顾客有什么好处,而是大肆渲染“我妙恋你很久了”到“初恋般的感觉”,想当然地希望消费者记住品牌“妙恋”,其实顾客一直蒙圈,不知所云。

包装上突出品牌忘记品类,这货怎么卖?(图3)

2004年10月,娃哈哈含乳饮料登场了。包装上除了有清晰的品类名称“果汁牛奶饮品”外,最值得点评的是,企业为产品非常用心地起了一个品牌小名——“营养快线”(让“娃哈哈”退到二线,只作为品牌背书)。让顾客直观感受到这是一款有料的饮料,而不是色素香精配出来的甜甜水。

包装上突出品牌忘记品类,这货怎么卖?(图4)

凭什么说“营养快线”有营养?包装上早就为你准备好了证据:“15种营养元素”,同时,大规模电视广告“早餐喝一瓶,精神一上午”,产品的好说得清清楚楚,完胜妙恋的不知所云的所谓情感诉求。从此营养快线成为含乳饮料的绝对老大,以压倒性优势覆盖了妙恋。营养快线最高年销售高达120亿元,占到娃哈哈总营收的四分之一以上,成就了一段奇迹。

需要不需要是第一级筛选,是“入围赛”。品类清楚,吻合或者超出顾客需求,顾客才会进入第二级筛选(即“有何不同”的品牌选择)。如果品类信息不清楚,那么你的产品在这里就被顾客淘汰掉了,失去了入围资格,也就没有后来。

顾客选择购买某个品牌产品,归根结底是这个产品为顾客创造的价值大于顾客付出的成本,用经济学术语表达,就是顾客购买你的产品获得了消费者盈余,如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失,交易就不会发生。简单而通俗地说就是,值,就买;不值,就不会买。

在包装吸引顾客之后,品牌主、营销者就要抓紧通过包装回答产品能够为顾客提供什么价值,因为没有人只为吸引而购买。顾客购买的东西要有用,有用就是价值,哪怕他实际并不使用。

产品和包装传达出的价值力越强,对顾客的诱惑力就越大,购买欲望就越强。有时顾客等不了与同类产品比较了,他马上就要购买。比如顾客看到了拥有二、三个摄像头的新款手机,就是忍不住地要换,卖货就不用提了。

在产品日新月异的今天,包装上的产品品类信息远远比品牌重要,这种重要集中体现在优先的地位上,没有品类,对接不上需求,品牌就是个零,消费者不去关心,品牌也无处生长。

包装上突出品牌忘记品类,这货怎么卖?(图5)

一般地说,品牌的作用再强大,也代替不了品类价值表达,除非你做专家型品牌,只代表一个品类,并且真的做大了。就像可口可乐,它代表了棕色的美式汽水,不用再解释,因此,他包装上的“汽水”很小,快找不到了。

本文摘自张正 倪飞《卖货的包装》


关于包装上突出品牌忘记品类,这货怎么卖?的要点介绍,希望对大家了解包装上突出品牌忘记品类,这货怎么卖?有所帮助。

本文标签:包装

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